제목은 눈에 띄는 말보다 이 글이 어떤 질문에 답하는지 알려주는 역할을 한다. ‘반드시 알아야 할 비밀’처럼 내용을 알 수 없는 표현은 클릭을 유도해도 독자의 기대를 맞추기 어렵다. 먼저 본문이 실제로 설명한 질문을 한 문장으로 적고, 그 문장을 제목으로 압축한다.
예를 들어 방문 전 준비를 설명한다면 ‘처음 예약할 때 확인할 사항’처럼 상황과 행동을 함께 제시할 수 있다. 의료적 효과나 결과를 보장하는 표현은 피하고, 가격을 다루지 않는 글에 가격이라는 말을 붙이지 않는다. 지역명이나 서비스명은 주제를 식별하는 데 필요할 때만 자연스럽게 넣는다. 같은 단어를 여러 번 반복해도 내용의 구체성이 생기지는 않는다.
제목 후보를 두 개 만들었다면 각각에서 독자가 기대할 답을 적어 본다. 첫 문단과 소제목에 그 답이 실제로 있는지 확인한다. 본문이 여러 질문을 다루고 있어 제목을 정하기 어렵다면 글의 중심을 좁히거나 별개의 글로 나누는 신호다. 기존 글과 제목이 비슷하다면 단어 순서만 바꾸지 말고 질문의 단계가 다른지 살펴본다.
발행 후에는 검색 화면에서 제목이 잘리더라도 앞부분만으로 주제가 이해되는지 확인한다. 다만 특정 표시 길이가 항상 같다고 가정해 억지로 문장을 줄일 필요는 없다. 중요한 것은 클릭 뒤에 약속한 정보를 찾을 수 있는가다. 제목을 바꿀 때는 본문도 함께 살펴 오래된 안내나 설명의 빈틈을 수정한다.
제목에 담기 어려운 조건은 본문 첫 부분에서 바로 밝힌다. 예컨대 모든 고객에게 같은 준비 사항이 적용되지 않는다면 제목을 과도하게 단정하지 않고 본문에서 상황별 확인 기준을 설명한다. 발행 뒤 제목만 바꿔 유입을 실험할 때도 이전 문구와 새 문구를 기록해 무엇을 바꿨는지 알 수 있게 한다. 검색자가 클릭한 뒤 첫 문단에서 답을 찾을 수 없다면 제목을 다시 쓰거나 문단 순서를 고쳐야 한다. 제목의 성과를 단순 조회수로만 판단하지 않는다.